Oggi ti porto virtualmente al 𝐌𝐮𝐬𝐞𝐨 𝐀𝐫𝐜𝐡𝐞𝐨𝐥𝐨𝐠𝐢𝐜𝐨 𝐝𝐢 𝐒𝐚𝐧𝐭𝐚 𝐒𝐜𝐨𝐥𝐚𝐬𝐭𝐢𝐜𝐚 𝐚 𝐁𝐚𝐫𝐢, davanti a un pezzo che non è solo un reperto, ma un caso studio vivente di comunicazione visiva.
Si tratta di un’olla in ceramica geometrica peucezia, risalente al VI secolo a.C. rinvenuta tra Ruvo e Bari.
E’ Interamente modellata a mano con una decorazione rigorosa, fatta di linee e zig-zag, dove spicca un elemento che oggi farebbe sobbalzare chiunque: lo riconosci?.
Per un occhio moderno, quel simbolo evoca immediatamente un nerissimo periodo di storia. Ma per gli antichi Peucezi, era l’esatto opposto.
Il Rebranding: ecco il più tragico esempio di “brand hijacking” (dirottamento di marca) della storia.
Il Significato Originario: per millenni, la svastica (dal sanscrito suvastika, “buona esistenza”) è stata un simbolo solare, di fortuna, fertilità e continuità della vita. Dalla Puglia all’India, rappresentava l’ordine del cosmo.
L’Appropriazione dei tedeschi: negli anni ’20, il Partito della dittatura tedesca compì un’operazione di rebranding drammatico. Estrasse un simbolo universale dal suo contesto millenario e lo ri-codificò per rappresentare l’identità “ariana” e la sua supremazia.
Il Risultato: in meno di vent’anni, un segno di luce è diventato l’icona globale negativa. Nel branding, questo fenomeno dimostra che il significato di un logo non risiede nel segno grafico stesso, ma nell’esperienza e nei valori che l’organizzazione vi associa.
Oggi, guardando questa olla a Bari, proviamo un senso di dissonanza cognitiva. È il promemoria di quanto i simboli siano strettamente connessi con la narrazione che può trasformare la percezione della realtà.
Il design non è mai neutro. Porta con sé la responsabilità del messaggio che decide di veicolare.
Cosa ne pensi del potere della semiotica nella nostra quotidianità? Può un simbolo tornare mai alla sua purezza originaria dopo essere stato “contaminato” dalla storia?
